Xây dựng thương hiệu: 1 trong 3 cách hiệu quả để chiếm lĩnh thị trường mục tiêu tại Châu Phi

Xây dựng thương hiệu: 1 trong 3 cách hiệu quả để chiếm lĩnh thị trường mục tiêu tại Châu Phi 2

Vạch ra chiến lược kinh doanh là bước đi quan trọng nếu bạn muốn làm ăn phát đạt ở Châu Phi nhưng bạn cũng cần có một kế hoạch rõ ràng để thu hút khách hàng thân thiết, chiếm lĩnh vùng ảnh hưởng ở địa bàn bạn chọn. Kinh nghiệm của công ty Coca Cola cho thấy, bản kế hoạch đó bao gồm rất nhiều thành phần quan trọng.

Xây dựng thương hiệu cho doanh nghiệp

Điều đầu tiên là xây dựng thương hiệu cho doanh nghiệp của bạn. Ông Alex Cummings chỉ ra rằng, “Người tiêu dùng Châu Phi cũng giống như người mua hàng ở bất cứ nơi đâu trên thế giới, họ rất chú trọng đến thương hiệu”. Lý do là bởi so với cư dân ở các nước đã phát triển, người dân Châu Phi dễ gặp phải nhiều bất trắc trong cuộc sống hơn. Vì thế, họ luôn xem trọng những thương hiệu khiến họ cảm thấy tin tưởng. Như ông Cummings nhấn mạnh: “Chúng tôi muốn làm rõ rằng, mọi người có thể đặt lòng tin vào thương hiệu của chúng tôi và chúng tôi sẽ không bao giờ rời bỏ thị trường này”.

Triết lý đó đã giúp nhóm làm việc của Công ty Coca Cola ở Châu Phi vững vàng đưa ra nhiều quyết định khó khăn. Chẳng hạn, ở nước Cộng hoà Dân chủ Công-gô, một nhà máy đóng chai muốn đựng nước Coca vào chai nhựa tiêu chuẩn thay vì các chai được thiết kế uốn cong, mang biểu tượng của hãng nhằm khiến giá thành sản phẩm phải chăng hơn. Công ty Coca Cola đã phải nói không trước đề xuất này. Ông Cummings cho rằng: “Chúng tôi luôn nhấn mạnh rằng, các chuẩn mực thể hiện thương hiệu của chúng tôi phải đồng nhất ở mọi thị trường. Suy nghĩ về cách đóng gói chi phí thấp, đủ tốt cho thị trường Châu Phi thực sự khiến tôi tức giận”.

Xây dựng thương hiệu: 1 trong 3 cách hiệu quả để chiếm lĩnh thị trường mục tiêu tại Châu Phi 3

Một thử thách khó khăn hơn gấp nhiều lần tiếp tục ập tới khi dịch bệnh Ebola tràn đến các nước Tây Phi bao gồm Guinea, Liberia và Siera Leone vào năm 2014. Căn bệnh này không chỉ cướp đi mạng sống của hàng ngàn người mà còn khiến nền kinh tế nhiều quốc gia chao đảo. Ông Cummings nhớ lại thời điểm đó: “Khi nhiều người khác đang tìm cách thoát khỏi khu vực này, tôi đã lên máy bay công ty cùng với các đồng nghiệp và tới Liberia và Guinea. Điều quan trọng là mọi người đã thấy rằng, chúng tôi luôn giữ đúng lời cam kết của mình”. Mặc dù doanh thu của công ty giảm đến 60%, Coca Cola vẫn đảm bảo rằng, tất cả người lao động của họ đều được nhận lương đúng hạn và được tập huấn để tránh bị lây nhiễm dịch bệnh. Công ty Coca Cola cũng tham gia vào các nỗ lực ngăn ngừa dịch bệnh như đóng góp nước, đồ uống, các thiết bị y tế và hỗ trợ tài chính.

Những câu chuyện trên cho thấy, Công ty Coca Cola dành được sự tin yêu của đông đảo khách hàng ở Châu Phi là vì họ đã giữ đúng lời cam kết của mình. Ông Cummings cũng tuyển dụng một nhóm lãnh đạo với số lượng người Châu Phi chiếm tới 75%. Ông chia sẻ rằng: “Chúng tôi hiểu về châu lục này hơn ai hết, chúng tôi thực quan tâm khu vực này”. Nhờ vậy, công ty Coca Cola đã chiếm trọn tình cảm của hàng trăm triệu khách hàng trên khắp lục địa này.

Ông Cummings từng yêu cầu một nhóm tổ chức lễ kỷ niệm 50 năm ngày thành lập công ty Coca Cola ở Kenya. Một thành niên trẻ tuổi đã đến gần ông và nghiêm túc hỏi rằng: “Có phải đồ uống Coca Cola cũng được bán ở Mỹ phải không ông?” Đối với ông Cummings, đó là tín hiệu cho thấy, nước giải khát Coca Cola đã thực sự trở thành một sản phẩm địa phương. Ông Cumming nói rằng: “Khi nghe câu nói đó, chúng tôi hiểu rằng, những khách hàng Châu Phi của mình thực sự đã tin tưởng sản phẩm của chúng tôi”.

Tăng cường sức mạnh cho thương hiệu bằng cách thiết kế sản phẩm phù hợp với từng nhóm khách hàng

Xây dựng thương hiệu: 1 trong 3 cách hiệu quả để chiếm lĩnh thị trường mục tiêu tại Châu Phi 4

Nhằm tăng cường sức mạnh cho thương hiệu của mình, công ty Coca Cola đã tiến thêm một bước đi quan trọng khác. Đó là thiết kế các chủng loại sản phẩm dành riêng cho từng nhóm khách hàng, tại từng quốc gia và thành phố. Căn cứ vào thị trường các nước nằm ở vị trí ưu tiên hàng đầu của mình, công ty Coca Cola đã tiến hành phân loại khách hàng, sau đó phát triển các sản phẩm truyền thống và tạo ra các dòng sản phẩm mới cho từng nhóm khách hàng. Chẳng hạn như, tại thành phố có thu nhập chưa cao như Lagos, công ty Coca Cola đã bán nước ngọt đựng trong các chai thuỷ tinh tái sử dụng ở mức giá thấp. Đối với những người thu nhập trung bình, họ thường mua đồ uống trong các siêu thị, nước uống Coca Cola được chứa trong các chai nhựa hoặc can nhựa. Người dân khắp khu vực coi đây là biểu tượng của thứ đồ uống đắt tiền.

Không dừng lại ở đó, công ty Coca Cola vẫn tiếp tục mở rộng các nhãn hàng của mình. Giống như đồ Stoney Tangawizi, một số đồ uống có gas khác cũng được tạo ra nhằm thoả mãn nhu cầu của các khách hàng nước sở tại. Trong khi đó, các chủng loại nước trái cây và nước khoáng lại hướng tới phục vụ nhu cầu của những vị khách Châu Phi đang chạy theo các trào lưu chăm sóc sức khoẻ rất thịnh hành trên toàn cầu. Ông Cummings nói rằng: “Thị trường Châu Phi có nhiều tiềm năng hơn những gì mọi người vẫn tưởng. Các danh mục đồ uống như nước hoa quả có thể không phải là thức uống có mức tiêu thụ khổng lồ nhưng chúng lại giúp người chủ doanh nghiệp thu về lợi nhuận lớn.

Tăng cường sự hiện diện của doanh nghiệp thông qua việc mua lại các công ty khác

Bước đi thứ ba nhằm mở rộng sự hiện diện của Công ty Coca Cola tại các thị trường Châu Phi là mua lại hoặc trở thành đối tác của các công ty hoặc kết hợp cả hai cách trên. Ngay khi xác định được các quốc gia nằm trong danh sách ưu tiên của mình ở Châu Phi, công ty Coca Cola đã chú trọng đến mạng lưới đối tác hiện có: Chẳng hạn như, ở Morocco, công ty này đã thay đổi các nhà máy đóng chai của mình. Tại các miền đất khác, vươn tới thị trường tiềm năng có nghĩa là mua lại thương hiệu và các nhà máy sản xuất mới đồng thời lập kế hoạch cho một thương vụ chóng vánh tiếp theo. Ví dụ như, vào năm 2016, Công ty Coca Cola từng tuyên bố rằng, họ sẽ chi 240 triệu đôla để mua cổ phần tại công ty sữa và nước trái cây CHI (Nigeria).

Dựa vào ngành kinh doanh và xuất phát điểm của doanh nghiệp, bạn cũng cần quyết định xem nên hiện thực hoá chiến lược Châu Phi của mình ra sao. Để nhanh chóng mở rộng địa bàn kinh doanh, công ty Saham đã mua lại hàng loạt các công ty bảo hiểm nhỏ trên khắp lục địa này. Còn Liquid Telecom lại trở thành công ty cung cấp dịch vụ dữ liệu và hạ tầng băng thông rộng xuyên Châu Phi với hơn 3.000 dặm cáp quang đi qua trên 20 nước. Họ vừa tự mở rộng doanh nghiệp vừa mua lại các các công ty khác. Công ty này cũng sẵn sàng chi tiền cho công cuộc vươn tầm ảnh hưởng của mình ra xa hơn: vào năm 2017, họ đã mua lại công ty Neotel của Nam Phi với giá khoảng 430 triệu đôla.


Bài trên nằm trong loạt bài được dịch từ cuốn sách Africa’s Business Revolution: How to Succeed in the World’s Next Big Growth Market của tác giả Acha Leke.

Dưới đây là các bài dịch trong chuỗi bài này:

Kinh doanh ở Châu Phi cần để ý đến 4 điểm gì?

Chiến lược mở rộng kinh doanh ở châu Phi: Nên mở chi nhánh ở bao nhiêu nước?

Lựa chọn thị trường mục tiêu ở Châu Phi: Hãy nhìn về tương lai phát triển của các thị trường đó

Bình luận