Lựa chọn thị trường mục tiêu ở Châu Phi: Hãy nhìn về tương lai phát triển của các thị trường đó

Tại châu lục có nhiều đặc điểm địa lý đa dạng như châu Phi, bạn cần tập trung nguồn lực vào những thị trường quan trọng. Một lần nữa, ta hãy xem xét đến trường hợp của công ty Coca Cola. Mặc dù công ty này có mặt ở khắp các quốc gia Châu Phi nhưng họ không sử dụng một cách tiếp cận giống nhau cho tất cả các thị trường ở lục địa này.

Trái lại, Giám đốc Alex Cummings đã cân nhắc đến các yếu tố như quy mô thị trường, tiềm năng phát triển của 54 nước và chọn ra 10 nước là ưu tiên trong chiến lược kinh doanh của mình, bao gồm Ai Cập, Ethiopia, Ghana, Kenya, Morocco, Mozambique, Nigeria, Nam Phi, Tanzania và Uganda. Tại những quốc gia đó, Coca Cola chỉ tập trung vào những thành phố lớn, nơi đóng góp phần lớn GDP cho quốc gia như Lagos, Abuja và Port Harcourt ở Nigeria. Ông Cummings nói rằng: “Chiến lược thành phố lớn thực sự đã phát huy tác dụng bởi vì nhiều nhà máy đóng chai của chúng tôi đang sử dụng các chai thuỷ tinh do người mua trả lại nên chỉ các thành phố đó mới hưởng ứng cách làm này”.

Lựa chọn thị trường mục tiêu ở Châu Phi

Vậy còn 44 quốc gia châu Phi và hàng ngàn thị trấn nhỏ không nằm trong danh sách ưu tiên của công ty Coca-Cola thì sao? Ở những nước đó, công ty Coca Cola chỉ cung cấp các loại sản phẩm và cách đóng gói đơn giản. Chẳng hạn, tại Liberia, quê hương của ông Cumming, gần đây công ty Coca Cola mới bán nước xô-đa trong các chai thuỷ tinh tái sử dụng. Tuy nhiên, ở các thị trường ưu tiên của mình ở châu Phi, công ty Coca Cola còn bán đồ uống trong các can hoặc chai nhựa giống như cách họ phục vụ khách hàng phương Tây và giới thiệu nhiều chủng loại sản phẩm như nước Dasani và nước trái cây Minute Maid.

Chú trọng các thị trường có tiềm năng phát triển trong tương lai

Dựa trên kinh nghiệm của công ty Coca Cola, ta nhận thấy, cơ sở tạo nên thành công khi kinh doanh ở châu Phi là chọn đúng quốc gia. Tuy nhiên, đó cũng là chỉ điểm khởi đầu. Các công ty có ý định xây dựng doanh nghiệp ở Châu Phi không nên chỉ nhìn vào khả năng chi trả hiện tại của các quốc gia mà còn phải tính đến triển vọng phát triển trong tương lai của những thị trường này. Ví dụ như, GDP đầu người hàng năm của những người có thu nhập trung bình ở Nam Phi và Tunisia rơi vào khoảng 10.000 đô la, ở Kenya, con số này là 1.500 đô la và 500 đô la ở Cộng hoà Dân chủ Congo.

Một vài thị trường ở Châu Phi đang có tốc độ phát triển kinh tế rất nhanh, chẳng hạn như Ethiopia. Tỷ lệ tăng trưởng kép hàng năm của quốc gia này luôn đạt gần 10% trong giai đoạn 2014-2017. Các quốc gia như Bờ Biển Ngà, Ghana, Rwanda và Tanzania cũng có tốc độ phát triển kinh tế tương đối nhanh. Tuy vậy, hai nền kinh tế lớn nhất của Châu Phi gồm Nigeria và Nam Phi lại đang chứng kiến sự chững lại về tốc độ phát triển kinh tế trong những năm gần đây. Kết quả là, mô hình cầu đang chuyển dịch: lượng tiêu thụ hàng hoá ở khu vực Đông Phi, khu vực nói tiếng Pháp ở Trung Phi và Tây Phi sẽ tăng đáng kể vào năm 2025, tuy nhiên, chỉ số này ở Nam Phi sẽ giảm. Nigeria vẫn chiếm đến gần một phần tư tổng lượng tiêu thụ hàng hoá ở châu lục này.

Lựa chọn thị trường mục tiêu ở Châu Phi: Hãy nhìn về tương lai phát triển của các thị trường đó 2

Các nghiên cứu của McKinsey chỉ ra rằng, nhiều công ty châu Phi đã chú ý đến thế hệ người tiêu dùng tiếp theo tại châu lục này trong khi đó, các doanh nghiệp nước ngoài đang làm ăn ở châu Phi lại chưa thực sự quan tâm đến nhóm đối tượng khách hàng này. Các quốc gia đang nổi lên bao gồm Bờ Biển Nga, Ethiopia và Ghana. Vì vậy, Giám đốc điều hành các công ty nước ngoài đang làm ăn ở Châu Phi cũng nên đặt các quốc gia này vào danh sách ưu tiên của minh. Tuy vậy, một nửa các doanh nghiệp nước ngoài lại cho rằng, Nam Phi mới là quốc gia mang đến cho họ nhiều cơ hội phát triển lớn lao, trong khi đó, chỉ 27% chủ các doanh nghiệp Châu Phi đồng tình với quan điểm này. Khi bạn hoạch định chiến lược của mình ở châu Phi, bạn nên tập trung vào các thị trường có tiềm năng phát triển trong tương lai chứ đừng chỉ nhìn vào tình hình hiện tại.

Nhắm mục tiêu đến các thành phố cụ thể chứ không phải các quốc gia chung chung

Lựa chọn thị trường mục tiêu ở Châu Phi: Hãy nhìn về tương lai phát triển của các thị trường đó

Quyết định đặt ưu tiên vào các thành phố lớn và vẫn duy trì sự hiện diện của mình ở các thị trường nhỏ hơn của công ty Coca Cola thực sự là cách làm đúng đắn. “Hãy nghĩ đến các thành phố chứ không phải các quốc gia” có thể là câu thần chú nhiệm màu khi bạn muốn tìm kiếm thị trường và cách thức đạt được thành công ở Châu Phi.

Dân số Châu Phi được dự đoán sẽ tăng lên gần gấp đôi vào năm 2050. Nếu thực tế diễn ra đúng như vậy thì hơn 80% số dân tăng lên sẽ  sinh sống ở các thành phố. Trong 20 năm tới, mỗi năm, trung bình 24 triệu người Châu Phi sẽ chuyển đến sinh sống ở các thành phố. Tính đến cuối thập kỷ tiếp theo, Châu Phi sẽ có gần 90 thành phố với khoảng ít nhất 1 triệu cư dân. Các thành phố có dân số lên tới hơn 5 triệu người sẽ tăng lên hơn gấp hai lần, từ 6 lên 17 thành phố. Theo thông tin do Liên Hợp Quốc cung cấp, Dân số ở Lagos, thành phố có tốc độ tăng trưởng nhanh nhất Châu Phi sẽ tăng lên với mức 77 người mỗi giờ.

Vì sao các giám đốc điều hành nên đặt các thành phố lớn ở vị trí trung tâm trong chiến lược của mình. Lý do đầu tiên là vì tốc độ đô thị hoá ở châu lục này đang diễn ra rất nhanh chóng. Lý do thứ hai còn quan trọng hơn, đó là người dân thành thị có thu nhập cao hơn những họ hàng của họ ở vùng nông thôn. Ở Nairobi (Kenya) và các thành phố ở  Nigeira như Abuja, Ibadan, Logos và Port Harcourt, mức tiêu dùng đầu người cao gần gấp ba lần mức tiêu dùng trung bình của cả nước. Ba thành phố lớn nhất ở Angola và Ghana đang chiếm tới hơn 65% mức tiêu dùng của quốc gia. Thực vậy, nhìn chung, mức tiêu dùng của Châu Phi chỉ tập trung nhiều ở một số ít các trung tâm phồn hoa đô thị – 75 thành phố Châu Phi đã chiếm đến một nửa tổng mức tiêu thụ ở lục địa này. Với tốc độ đô thị hoá như hiện nay, mức tiêu dùng ở các thành phố sẽ luôn chiếm phần áp đảo so với vùng nông thôn.

Chọn đúng thị trường để giành thắng lợi lớn

Các công ty ở nhóm khai thác tài nguyên thiên nhiên cần vạch ra chiến lược cho những địa bàn có tiềm năng và rút chân khỏi những thị trường đang bòn rút mọi nguồn lực của họ. Đối với các công ty khai mỏ và cung cấp dầu, khí đốt, nhiệm vụ này lại càng phưc tạp hơn do họ phải xác định được nơi khai thác nguồn nguyên liệu và một thực tế là phần lớn các tài nguyên thiên nhiên ở Châu Phi đang được khai thác. Ngày càng nhiều quốc gia đóng góp vào sự phát triển ngành dầu mỏ và khí đốt. Các công ty trong chuỗi giá trị nông nghiệp cũng cần nắm rõ quá trình phân phối và năng suất các thửa đất trồng trọt và những yếu tố ảnh hưởng khác như sự thay đổi thời tiết. Họ vừa cần xác định được nguồn cung cấp lại vừa cần hiểu được bối cảnh cạnh tranh đang dịch chuyển ở mỗi thị trường mà họ tham gia.

Lựa chọn thị trường mục tiêu ở Châu Phi: Hãy nhìn về tương lai phát triển của các thị trường đó 1

Công ty SIFCA ở Bờ Biển Ngà là một ví dụ. Hợp tác với Công ty Michelin (Pháp), Công ty SIFCA trở thành một trong những nhà cung cấp cao su tự nhiên lớn nhất thế giới với nhiều nhà máy không chỉ ở quê nhà mà còn ở Ghana, Liberia và Nigeria. Công ty cũng giành vị trí dẫn đầu về dầu cọ, một sản phẩm đang có nhu cầu tiêu thụ cao ở Châu Phi. Chỉ nói riêng về mặt hàng này, công ty SIFCA đã xây dựng nhiều đồn điền cùng nhiều nhà máy lọc dầu cọ ở Bờ Biển Ngà. Từ đó, công ty SIFCA xuất khẩu dầu đi khắp Tây Phi. Công ty này cũng hợp tác với công ty Wilmar International đặt trụ sở ở Singapore để trồng và lọc dầu dừa ở Ghana và đang lên kế hoạch mở rộng việc sản xuất tại Nigeira.

Không chỉ vậy, công ty SIFCA cũng từng là nhà cung cấp lớn mặt hàng ca cao nhưng buộc phải rời khỏi thị trường này vì những đối thủ toàn cầu như công ty Cargill (Mỹ) ngày càng tăng cường sự hiện hiện của họ ở Tây Phi. Cựu CEO của công ty SIFCA, Jean-Louis Billion chia sẻ rằng, “Bờ Biển Ngà từng là một thị trường tương đối được bảo hộ nhưng phong trào giải phóng dân tộc đã đưa những người chơi lớn đến đây và đẩy giá ca cao giảm sâu. Chúng tôi không thể cạnh tranh và vào năm 2000, chúng tôi đã phải chấp nhận sự thua lỗ lớn chưa từng có”. Kinh nghiệm xương máu đó đã dẫn lối cho công cuộc tái cấu trúc lại bản đồ kinh doanh của công ty SIFCA. Công ty này đã cẩn trọng lựa chọn địa bàn kinh doanh, các mặt hàng có đủ sức cạnh tranh đồng thời tìm kiếm các đối tác toàn cầu lớn nhằm tăng cường lực lượng cho mình.

Ông Billon nói rằng, “Khi bạn có một đối tác hoạt động tích cực trên thị trường quốc tế thì việc kinh doanh thực sự trở nên dễ dàng hơn. Mặc dù các đối tác quốc tế có thể tận dụng sự hiểu biết thị trường châu Phi của chúng tôi nhưng chúng tôi cũng học hỏi được kinh nghiệm của họ”. Một minh chứng rõ ràng cho nhận định này là quan hệ đối tác giữa công ty SIFCA và công ty Wimar đã thúc đẩy đáng kể đầu ra cho các sản phẩm dầu cọ của công ty SIFCA.


Bài trên nằm trong loạt bài được dịch từ cuốn sách Africa’s Business Revolution: How to Succeed in the World’s Next Big Growth Market của tác giả Acha Leke.

Dưới đây là các bài dịch trong chuỗi bài này:

Kinh doanh ở Châu Phi cần để ý đến 4 điểm gì?

Chiến lược mở rộng kinh doanh ở châu Phi: Nên mở chi nhánh ở bao nhiêu nước?

Bình luận