Để xây dựng chiến lược kinh doanh ở Châu Phi, câu hỏi đầu tiên bạn cần trả lời đó là bạn sẽ tập trung vào nước nào ở châu Phi? Đối với công ty Coca-Cola, lời đáp chính là mọi đất nước tại châu lục này, bất chấp quốc gia đó có tình hình chính trị và kinh tế ổn định hay không. Alex Cummings nói rằng: “Chúng tôi suy nghĩ một cách tổng thể về tình hình Châu Phi và đưa ra tầm nhìn dài hạn. Chúng tôi tin tưởng vào những gì chúng tôi từng tạo ra ở châu Phi và các kết quả đó hoàn toàn dựa trên thực tiễn. Nhưng chúng tôi biết mọi việc sẽ không đơn giản và sẽ bắt gặp những đỉnh dốc và thung lũng trên hành trình phát triển của mình. Vì thế, ngay từ đầu, chúng tôi hiểu, mình cần phải kiên định.
![]()
Công ty Coca-Cola đã đầu tư hàng tỷ đô la vào việc xây dựng hệ thống nhà máy đóng chai, đào tạo nhân viên bán hàng, mua lại các công ty nước giải khát địa phương và tăng cường sức mạnh tổ chức của mình ở châu Phi. Kết quả là, lượng sản phẩm bán ra ở châu Phi của công ty Coca-Cola đã tăng hơn 50% chỉ trong vòng chưa tới một thập kỷ. Thậm chí, doanh thu và lợi nhuận của công này còn tăng nhanh hơn thế. Hiện nay, Coca-Cola và các đối tác đóng chai của họ đang thuê 70.000 nhân viên trên khắp các nước Châu Phi, trở thành một trong những doanh nghiệp tư nhân lớn nhất tại châu lục này. Thành tích đó đã giúp ông Cummings được thăng chức, trở thành Giám đốc điều hành toàn cầu tại trụ sở Coca-Cola ở Atlanta cho đến khi ông về hưu vào năm 2016. Một năm sau đó, ông còn ra tranh cử chức Tổng thống Liberia.
Tương tự, ngay từ đầu, công ty Saham cũng đề ra một tầm nhìn rộng lớn, bao phủ toàn châu lục. Bà Nadia Fettah, CEO của công ty Saham nói rằng: “Mục tiêu của chúng tôi là trở thành công ty bảo hiểm tốt nhất ở châu Phi”. Tham vọng này đã thúc đẩy Saham nhanh chóng mở rộng hoạt động của mình ở nhiều khu vực khác nhau tại châu Phi. Đầu tiên, họ xuất hiện ở các nước thuộc cộng đồng nói tiếng Pháp ở Tây Phi. Tất cả quản lý người Maroc đều sử dụng thành thạo ngôn ngữ này. Bà Fettah nói tiếp rằng: “Nhưng chúng tôi cũng muốn tiếp cận các thị trường rộng lớn, đó còn là những thị trường chưa được khai phá ở lục địa này. Do vậy, chúng tôi đến Angola và trở thành công ty bảo hiểm tư nhân đầu tiên tại đó. Chúng tôi cũng đầu tư vào Nigeria, Kenya, Rwanda, Madagascar và Mauritius”. Bất chấp những khác biệt về ngôn ngữ và văn hoá, công ty Saham đã xây dựng thành công doanh nghiệp của mình tại tất cả các thị trường này, tạo ra một nhóm lãnh đạo địa phương hoạt động tốt và hỗ trợ họ bằng các hệ thống công nghệ cao.
Tốc độ mở rộng nhanh chóng thường đi kèm với nhiều thách thức, chẳng hạn như trường hợp công ty Saham mua lại các công ty tại Angola. Khi hợp đồng giữa Saham và một công ty bảo hiểm đang phát triển rất mạnh ở Angola còn chưa kịp ráo mực, giá dầu liên tục giảm sâu và đặt nền kinh tế phụ thuộc vào dầu mỏ của quốc gia này rơi vào tình thế không thể kiểm soát nổi.
Bà Fettah thở dài: “Mọi việc bỗng chốc trở nên tệ hại. Chúng tôi phải đối mặt với một cuộc khủng hoảng thực sự. Nhưng với tầm nhìn dài hạn, nhóm lãnh đạo tại các khu vực của chúng tôi đã nhanh chóng đưa ra một chiến lược giải cứu công ty”. Thay vì thu hẹp quy mô hoạt động, công ty Saham tập trung đẩy mạnh việc bán hàng với các khách hàng doanh nghiệp, bao gồm hàng ngàn doanh nghiệp có quy mô nhỏ hơn mình. Trong vòng một năm, hoạt động kinh doanh ở Angola của công ty Saham đã thu được lợi nhuận và giúp công ty này khẳng định được vị trí đầu tàu của mình. Bà Fettah nhớ lại: “Trong lúc chúng tôi tăng tốc phát triển thì các đối thủ lại hoãn các khoản đầu tư của họ lại. Điều đó đã trao cho chúng tôi một lợi thế cạnh tranh đáng kể khi nền kinh tế phục hồi”.
Cùng thời gian đó, công ty Saham cũng tính đến việc trở thành một doanh nghiệp xuyên châu Phi. Điều trùng hợp là một công ty dịch vụ tài chính ở Morocco cũng đang hoạt động theo mô hình này. Ngân hàng Attijariwafa đang cố gắng vươn mình ở thị trường trong nước và vào năm 2005, công ty này đặt mục tiêu trở thành một ngân hàng xuyên châu Phi. Ai cũng hiểu rằng, nhiều công ty đã thâm nhập sâu vào ngành ngân hàng ở Morocco nhưng một số công ty ở nhiều quốc gia khác vẫn nuôi hy vọng đặt một chân vào thị trường này. Không chấp nhận mình chỉ chiếm một thị phần nhỏ bé trên thị trường, Ngân hàng Attijariwafa muốn mình sắm một vai mới, trở thành thể chế cung cấp dịch vụ ngân hàng cho các công ty và cá nhân cần thông tin và chưa từng làm việc trong ngành ngân hàng bao giờ. Đến năm 2017, Ngân hàng Attijariwafa trở thành ngân hàng lớn thứ 6 ở Châu Phi với nhiều chi nhánh ở 25 quốc gia trên khắp châu lục này.
Chiến lược kinh doanh tại Châu Phi: Phạm vi rộng hay hẹp?
Đương nhiên, xây dựng chiến lược xuyên châu Phi không phải là công thức thành công duy nhất. Trong số các công ty có lợi nhuận hàng năm đạt 1 tỷ USD, khoảng 1/3 là các doanh nghiệp xuyên châu Phi với các chi nhánh ở hơn 10 quốc gia, 1/3 lại hoạt động ở khoảng từ 4 đến 10 nước và 1/3 còn lại lại chỉ kinh doanh ở 1 đến 3 nước châu Phi. Dù đây chỉ là thống kê mang tính tương đối nhưng gần một nửa các công ty đều thừa nhận rằng, số lượng chi nhánh họ mở thêm ở một số nước đã tăng lên trong 5 năm qua và hầu hết họ đều lên kế hoạch mở rộng phạm vi địa lý của mình trong 5 năm tới. Rất hiếm công ty chỉ hoạt động ở 1 quốc gia duy nhất. Điều thật bất ngờ nằm ở chỗ, dù là những công ty nhỏ hơn, hiện diện ở ít quốc gia hơn nhưng tham vọng mở rộng của các công ty này cũng chẳng kém gì các tập đoàn lớn.
Những phát hiện đó cũng phù hợp với phân tích do McKinsey thực hiện về chiến lược mở rộng của 100 công ty thành công nhất và lớn nhất ở châu Phi. Chúng ta có thể hiểu được cách các công ty đó đã vươn mình ra sao suốt nhiều thập kỷ qua. Đầu tiên, đa phần các công ty đó đều nỗ lực đạt được một vị trí vững chắc tại thị trường ở nước họ. Tuy vậy, khi mở rộng phạm vi kinh doanh, mỗi công ty lại vẽ cho mình những bản đồ chiến lược rất khác nhau: một nửa trong số họ tiếp tục tập trung ở một trong những thị trường lớn, một nửa kia lại mở rộng dần dần để trở thành các doanh nghiệp xuyên khu vực hoặc xuyên châu Phi.
Dù vậy, một số công ty lại thận trọng, chỉ hoạt động trong khu vực địa lý hẹp. Chẳng hạn, Tayo Oviosu, CEO của startup cung cấp dịch vụ thanh toán qua di động phát biểu rằng: “Chúng tôi chưa lên kế hoạch mở rộng ra ngoài Nigeria ở giai đoạn này, Nigeria là một thị trường rất lớn và chúng tôi còn có một chặng đường dài ở phía trước”. Đó là một quyết định đúng đắn: Paga đã phát triển dữ liệu khách hàng từ con số 0 đến 8 triệu chỉ trong vài năm nhưng thị trường tiềm năng ở Nigeria còn lớn gấp nhiều lần con số đó.
Phạm vi mở rộng sẽ còn phụ thuộc vào ngành kinh doanh của bạn. Sau các cuộc phỏng vấn và nhiều cuộc khảo sát do McKinsey tiến hành, người ta nhận ra rằng, hơn 60% các công ty sản xuất hàng tiêu dùng và bán lẻ đều lên kế hoạch mở rộng phạm hoạt động ở một vài quốc gia khác trong 5 năm tới, trong khi đó, số công ty cung cấp dịch vụ tài chính có dự định này chỉ chiếm chưa đến 40%. Thực vậy, nghiên cứu của McKinsey cho rằng, mở rộng phạm vi hoạt động trên quy mô lớn trong lĩnh vực ngân hàng không phải lúc nào cũng mang đến những thắng lợi rực rỡ. Nhìn chung, các ngân hàng ở tầm cỡ khu vực hoặc xuyên châu Phi đều trải qua giai đoạn tập trung phát triển ở trong nước và trở thành ngân hàng dẫn đầu tại quốc gia họ.
Sau khi phân tích tình hình kinh doanh tại 26 công ty lớn nhất tại một số quốc gia, McKinsey nhận thấy rằng, nếu tính theo tỷ lệ lợi nhuận hàng năm kép, lợi nhuận của các công ty này đã tăng 20% từ năm 2011 đến 2016 mặc dù lợi nhuận trên vốn (ROE) trung bình chỉ ở mức 13%. Tuy nhiên, trong số 13 ngân hàng khu vực trong nghiên cứu của McKinsey, tỷ lệ lợi nhuận kép chỉ đạt 14% và ROE vào năm 2016 ở mức 8%. Như vậy, rõ ràng, nhiều công ty thuộc nhóm ngành phức tạp và luôn phải điều chỉnh như ngành ngân hàng nên thận trọng với các lựa chọn của mình về địa bàn cạnh tranh và sau đó cần chắc chắn mình có thể tận dụng sức mạnh nào so với các đối thủ đã vững chân ở khu vực để vươn lên.
Trao quyền mở rộng kinh doanh cho các Giám đốc điều hành ở các chi nhánh
Chúng ta cũng cần nói đến một mối lo ngại rằng, vì quá thận trọng trong chiến lược mở rộng, bạn có thể sẽ để các đối thủ liều lĩnh hơn như Coca-Cola và Saham xây dựng một vị trí vững chắc tại các thị trưởng tưởng như đầy rủi ro vào hôm nay nhưng có thể tăng tốc rất nhanh vào ngày mai. Nhiều doanh nghiệp phương tây thường thận trọng hơn các đối thủ của họ ở châu Phi và Trung Quốc. Hiện tại, nhiều công ty của Trung Quốc đang mở rộng nhanh chóng ra toàn khu vực. Khoảng 70% các doanh nghiệp Trung Quốc ở Châu Phi đang có dự định tăng cường thế lực của mình ở châu Phi trong nhiều năm tới. Trong khi đó, tỷ lệ này ở các công ty ở Bắc Mỹ chỉ là 40%.
Tập đoàn CGCOC là một ví dụ về tham vọng của các công ty Trung Quốc ở Châu Phi. Công ty xây dựng khổng lồ này đã bắt đầu cung cấp dịch vụ đào giếng ở Nigeria, sau đó mở rộng công việc kinh doanh của mình ra nhiều ngành và trên nhiều vùng ở khu vực. Tính đến năm 2017, công ty CGCOC đã có một số chi nhanh tại 24 quốc gia Châu Phi. Lĩnh vực hoạt động của họ bao gồm bất động sản, sản xuất, năng lượng xanh, nông nghiệp và khai mỏ. Vào năm 2018, công ty này đã có hơn 250 dự án được đưa vào vận hành, chẳng hạn như dự án cung cấp nước ở Douala, Cameroon hay dự án năng lượng gió ở Addis Ababa (Ethiopia).
Ông Huang Shiyi, một trong những Quản lý cấp cao của công ty CGCOC cho biết, công ty có thể mở rộng phạm vi hoạt động một cách thần tốc như vậy là nhờ tinh thần sẵn sàng nắm bắt cơ hội, sẵn sàng hợp tác với chính phủ nhiều nước Châu Phi và các thể chế tài chính của phương Tây. Giống như công ty Coca-Cola, chiến lược mở rộng táo bạo của công ty CGCOC đã nhận được sự ủng hộ mạnh mẽ của lãnh đạo doanh nghiệp và họ sẵn sàng chấp nhận một số rủi ro. Ông Huang chia sẻ rằng: “Đó là điều tốt nhất mà chúng tôi từng có được. Chúng tôi luôn hoàn thành các mục tiêu lợi nhuận, vì vậy, cổ đông của chúng tôi ở Trung Quốc đã để chúng tôi hoạt động theo dự định của mình. Đó là một lợi thế lớn. Bạn không thể làm việc ở một quốc gia đang phát triển và luôn phải hỏi ý kiến lãnh đạo”.
Bà Nadia Fettah, CEO của công ty ty Saham nhắc lại rằng: “Chúng tôi có rất nhiều công ty ở nhiều quốc gia nhỏ hơn vì thế tại các trụ sở chính, chúng tôi không thể quản lý mọi việc. Thay vào đó, chúng tôi trao cho các quản lý khu vực rất nhiều sự tự do, và đảm bảo rằng, những người được bổ nhiệm vào những vị trí đó đều là các doanh nhân thực thụ”. Saham đề ra bản hướng dẫn quản lý và hỗ trợ công nghệ cho các chi nhánh của mình tại nhiều quốc gia khác nhau. Bà Fettah nói tiếp rằng: “Không những vậy, chúng tôi để các chi nhánh địa phương quyết định điều gì phải làm và phương thức thực hiện”. Bà đưa ra ví dụ về Burkina Faso, một trong những quốc gia nhỏ nhất và nghèo nhất Châu Phi. Nhờ sự nhiệt tình và ý tưởng sáng tạo của giám đốc quản lý khu vực trong việc nhắm đến các khách hàng doanh nghiệp còn chưa tiếp cận được các dịch vụ bảo hiểm, Burkina Faso đã trở thành một trong những thị trường phát triển nhanh nhất.
Bạn có thể hoài nghi về Burkina Faso khi cân nhắc xem có nên để quốc gia này là thị trường phát triển tiếp theo của mình hay không. Nhưng đây chính là lý do khiến bản đồ chiến lược kinh doanh tại Châu Phi của bạn nên được mở rộng thay vì bị thu hẹp phạm vi hoạt động: nhu cầu đa dạng hoá rủi ro. Giám đốc điều hành tại một công ty toàn cầu từng thẳn thắn phát biểu rằng: “Chúng tôi vận hành ở khắp 30 quốc gia tại Châu Phi. Chúng tôi biết rằng, hàng năm, 5 trong số những quốc gia đó sẽ lâm vào khó khăn nhưng tình hình ở 25 nước kia lại rất tốt. Và trong suốt 20 năm qua, chúng tôi đã làm ăn rất phát đạt ở Châu Phi”. Kinh nghiệm của chúng tôi có thể giúp mọi việc trở nên tốt hơn. Chúng tôi nhận thấy rằng, một khi các công ty đã kinh doanh thành công ở 3 đến 5 quốc gia Châu Phi, việc mở rộng hoạt động sẽ trở nên dễ dàng hơn và nói chung rủi ro sẽ biến mất. Trong một danh sách dài các chi nhánh ở nhiều quốc gia khác nhau, một cú sốc chính trị hay kinh tế bất ngờ tại một đất nước có thể được bù đắp bởi hoạt động kinh doanh ở các chi nhánh tại những khu vực khác.
Bài trên nằm trong loạt bài được dịch từ cuốn sách Africa’s Business Revolution: How to Succeed in the World’s Next Big Growth Market của tác giả Acha Leke.
Dưới đây là bài đầu tiên trong chuỗi bài dịch này:
Discussion